中国化妆品的奢侈品之路

这一颇具情调的活动主办方是中国化妆品牌美素MAYSU。她们竭力让活动的每一个细节达到奢侈品的规格。美素还有一个同门姐妹叫自然堂。

中国化妆品公司已是一支不容小觑的力量。

上世纪90年代他们在上海、广东开始创业，掌握了基本的生产技术之后，他们尝试改进、学习营销，遍布于中国广大三四线城市的专营店成为他们坚实的渠道。中国的小城女孩

们在十几岁时，就会因为专卖店姐姐的贴心推荐掏出她们的零花钱。

这些品牌以惊人的速度腾飞，与中国互联网公司有相似之处。今天最领先的中国化妆品公司年销售额已经达到了数十亿人民币。他们热衷于在湖南卫视[微博]、中央8套的广告招标会上一掷千金，邀请最当红的中国和韩国明星担任代言人，冠名最火爆的电视综艺节目。

《女装日报》（Women’s　Wear　Daily）曾报道称，中国市场上本土化妆品的份额正在扩大，而国际大品牌则显得有些迟缓，格局正在悄然改变。

在积累了大量的资金后，中国企业家们萌生了做高端产品的梦想。他们知道，必须找一个全新的品牌，才能走出草根的形象。他们从不明说，但显然只有“奢侈品”才能满足他们最终的野心。

这一条路上有一个让人叹息的故事。目前中国A股上市的化妆品公司屈指可数，其中之一的上海家化(48.10, -0.09, -0.19%)从1998年开始探索。他们先是创立了一个以中草药为卖点的品牌佰草集，获得成功后，当时的掌门人葛文耀[微博]发掘出一个围绕上世纪三十年代老上海风情做文章的、定位接近于奢侈品的品牌“双妹”。

双妹有佰草集和六神输血，美素有伽蓝集团JALA支撑，这是一条合乎逻辑的集团化发展思路，欧莱雅、雅诗兰黛也都是这样做的——所谓“你负责赚钱养家、我负责貌美如花”。

看起来真不错，“做什么都比较快”的中国人似乎就要在很短的时间里拿出既有中国风情又有极高品质的作品了。然而，比品牌自然生长速度更快的是资本的脚步，他们无孔不入，当然也不会忽视火热的中国化妆品行业。

2012年，上海家化被平安信托收购，很快资本方与企业家爆发激烈冲突。最终以企业家出局、资本方放缓高端品牌双妹收场。

资本的逻辑很坦然，投资是为了获得最大的收益，在紧迫的时间期限内给投资人满意的回报。如果有人执意拿真金白银去追遥遥无期的奢侈品梦，就决一死战。

上海家化数月前推出了专供屈臣氏的新品牌“一花一木”，针对年轻女性，定位为中档护肤品。

另一个同行是相宜本草，在今日资本入股后，相宜本草广告凶猛。但在IPO出现波折后，留给资本方的时间越来越紧张。

纵观中国本土品牌被投资的案例，几乎没有一个外来股东愿意向高端突围。他们都选择扩大规模、把品牌价值开发到极致。

2012年夏天，极为低调的伽蓝集团JALA创始人郑春影和少数媒体进行了一次闭门交流。在他看来，当时各行各业的“中国速度”都蕴含着高风险，做事不能急于求成。对于外界极为关注的伽蓝集团IPO的传闻，郑春影只是摇头。他说有计划进军彩妆，觉得腮红最妩媚，能体现中国女性美。

美素的问世已有数年，但最初从形象、营销上看与自然堂并没有太大分别。去年10月再次出现在媒体面前时的美素，形象脱胎换骨。美素找来王家卫和舒淇制作广告大片，比照国际大牌做创意。只有在东方明珠划过画面时，才让人感觉出一丝本土品牌的影子——法国品牌似乎从不把埃菲尔铁塔加入自己的形象。

主办方介绍说，美素的瓶底采用了中国传统瓷器的器形设计，瓶盖造型灵感源于东方花园之门，瓶盖弧度蕴含满则溢、盈则亏的哲学思想。为了做出富有美感却不规则的底边，瓶盖制作过程中的报废率超过了50%。

这家中国公司似乎决心不惜工本做出高端品牌。至今还没有传出过任何资本入股的消息。考虑到市场规模稍逊的公司都已拿到投资，伽蓝很可能拒绝过不少“求婚者”。美素计划了未来几年相继推出彩妆、口服美容液的计划，前方是漫长的投入期。

自然堂凭借对中国本土市场的深刻理解和规则的高度适应扎下了根。如今低调的企业家不让外来资本接近，是否也是参透了这个市场之后的抉择？