大讨论：“零售变革+”时代，化妆品行业何以应对？

CBO记者何辰 上海报道

那么，当今化妆品零售业具体发生了哪些变化？各方代表又将如何应对？

 “零售变革+”时代发生哪些变化？

何为“零售变革+”？

上海CBE组委会主席桑敬民表示，“零售变革+”时代是消费者导向与资源整合的新思维时代，行业整体发展增速较快，人均消费水平与欧美日韩的较大差距预示着市场巨大的潜力；“店商”与“电商”逐渐融合，网购、移动购物比例逐渐增加；新的消费群体出现，倒逼店铺个性化运营及品类细分。

他强调，“零售变革+”的核心本质是产业链的整体升级，时代改变的当下，利益各方应当更加以消费者为核心导向，具有整合全行业资源的思维与能力，并不断创新、不断融合新的时代课题。

国家统计局官方数据显示，全国化妆品零售总额从2010年1260亿元，发展至2014年1825亿元，预测在2018年将达到2850亿元。

珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友认为，此前“黄金十年”中化妆品零售业历经两次变革。90年代到2006年是美妆零售1.0时代，此阶段诞生了个体经营者和专营店主，成就了自然堂、珀莱雅、丸美等一批本土规模化的品牌；2006年至2009年是美妆零售2.0时代，此时小型连锁渐成割据模式，商超渠道逐渐繁荣，高端国际品牌和年轻专业品牌逐渐进入消费者视线；2009年至今则是美妆零售3.0时代，大型连锁形成割据之势，百强连锁诞生，电商平台逐渐繁荣，诞生御泥坊、阿芙等淘品牌。

方玉友强调，电商行业的发展不容小觑，2009年至2014年双十一当天支付宝交易额从5200万元到571亿元暴增1000倍的事实可作为佐证。“而根据2011至2015年中国移动购物与网上零售交易规模，移动网购已成为网上零售的重要渠道。”

“目前，美妆零售已进入互联网+时代，这将推动形成现代零售业变革转型的第三次浪潮。未来，将是线上线下、现代渠道并流的大互联时代。”方玉友称。

而伽蓝集团美素事业部总经理朱文良则表示，中国的经济发展、科技进步、价值观念改变等因素引发消费升级，逐渐成为消费市场中流砥柱的高端消费群体拥有1.67亿户家庭、相当于近4亿人口。“近7年来，中国化妆品市场高端品牌增长率达到23%，明显高于大众品牌。”朱文良认为，能够针对新兴高端消费群体推出高品质产品与服务的商家，将会在竞争中脱颖而出。

欧莱雅大众化妆品部商务总经理潘秋生列举一系列数据表示，目前消费者的购买渠道多样化，而各渠道也呈现多样化的发展趋势。根据他的总结，如今，百货、购物中心蓬勃发展，呈现高端化、生活化、数字化等态势；大卖场全力变革以图扭转颓势；超市稳步扩张，朝品类专业化、高端化方向发展，小型化、专业化门店渐成趋势；个人护理店发展势头迅猛；化妆品专营店逐渐“连锁化”，寻求店面升级；此外，电商增长迅猛，逐渐形成无缝连接的O2O模式。

如何应对“零售变革+”时代

面对年轻消费群体的流失、人力资源和租金成本的上涨、消费者老龄化、店面客单价减少等问题，方玉友认为，想要逆袭，必须快速适应和拥抱变化。“改变是一件痛苦的事，然而不改变则意味着淘汰。”

他表示，品牌商与零售商应该共同面对挑战，回归零售本质，做好商品经营和顾客经营两个层面。具体而言，他认为，可以利用本地论坛、团购等方式实现本地化引流，利用全员社交、电子会员卡、社交化的SCRM等方式增强消费者粘度，开通支付宝、微信支付等功能实现线上线下的支付闭环，打造以移动客户端为入口的全流程线上线下服务，并以线下实体店的优势实现“速度为王”、“地区为王”、“社交为王”。

朱文良则认为，“优选高端品牌，可以帮助化妆品店满足消费升级需求，助力化妆品店快速成长。”据其介绍，美素十佳店长之一的“江西出水芙蓉”店铺，新美素建立完善CRM系统后，上市仅5个月门店就突破了37万元零售，且店内新美素会员的二次购买率高达80%。

外资品牌怎么做？

欧莱雅方面分享了其针对化妆品专营店的发展策略。潘秋生表示，欧莱雅将纵深三四五线城市进行品牌营销下沉，联手优势客户增强消费者粘度，五大品类共同发展并进，打造专属团队、专业服务和专供产品。

全球业务处于“瘦身”状态的宝洁则表示，其每年花费数百万美金研究化妆品专营店消费者，2015年将针对化妆品专营店渠道，扩充品类满足消费者高端需求，提供更有针对性和定制化促销方案，打造注重体验的“未来高端店”，并将在各大媒体投入30亿元广告。

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎表示，品牌需从三个策略层面推动化妆品店的“零售变革+”：一，平衡客流量、客单价和客利润率的结构；二，区别于KA卖场的品类管理；三，应用于零售管理效率的“O2O互动”提升。

山东恒美化妆品连锁总经理孙锡财认为，在“零售变革+”新时代挑战下，化妆品店不要“邯郸学步”自乱阵脚，应回归零售本质，降低成本、提升效率，将线下渠道面对面沟通、互通体验服务等优势发挥出来，管理好团队人员各自分工，以更明确的目拥抱互联网时代。

作为电商平台的代表，今日刚做了微信朋友圈推广的京东商城也有话说。京东个护化妆部总经理马峥表示，线上渠道找到与各类消费者“对口”的营销方式，也是一种可比拟线下的“服务”，要考虑的是线上线下如何互相融合，发挥各自优势并借鉴对方，做到O2O更好地服务消费者。