大牌爱上专卖店 化妆品专营店怕了吗？
作者：长沙市化妆品安全协会 信息来源：南方日报 发布时间：2015-1-30
近两年，国际国内美妆品牌纷纷开始在中国市场开设专卖店，有消息称，今年2月初，Dior将在广州太古汇开设华南市场首家香水美妆精品店。其实，在业内，专卖店模式被非常看好，被认为将在未来十年从“后起之秀”成长为“渠道主流”。连本土化妆品专营店娇兰佳人董事长蔡汝青都预言，未来十年，单品牌专卖店会成为一个“强劲的化妆品零售模式”，并且会是化妆品专营店渠道的“强大竞争对手”。不过，单品牌专卖店模式虽然有其优势，但其劣势也一样明显，所以，专卖店模式想雄霸天下，还有点难。
国际国内品牌竞相试水专卖店
很多化妆品品牌进驻中国市场，都喜欢进驻一些化妆品专营店，但是近来，一些大牌开始在中国试水品牌专卖店。
有消息称，今年2月初，Dior将在广州太古汇开设华南市场首家香水美妆精品店。据Dior香水美妆产品线的相关负责人透露，类似的Dior香水美妆精品店在中国内地已有3家，分别设在北京、上海和成都的高端商场，即将在广州太古汇开业的是全国第4家。
据透露，相比专柜，直营店会增加更加高端的产品和服务，比如一些典藏限量版香水产品等。“尽管专卖店在服装等行业已经非常普遍，但对于化妆品来说仍然可谓是一种新的经营模式。”
此前，LVMH旗下的高端护肤品牌Fresh馥蕾诗也选择在广州太古汇开设了华南首家专卖店。据Fresh品牌方面透露，截至2014年底，fresh已进驻全国9个城市，共开设19家门店，其中采取专卖店形式的有5家。2015年Fresh计划进驻16到20个城市，开店近30家，其中也可能有部分专卖店。
事实上，佰草集是最大力度发展专卖店的本土品牌之一。从1998年佰草集“复出”开始，在销售渠道上就几乎“抛弃”了超市等传统渠道，模仿The body shop模式设立了单品牌连锁专卖店。2015年1月11日，上海家化旗下的现代中草药个人护理品牌佰草集在其年度盛典上宣布，新的一年将在巴黎开设第一家海外旗舰店。此外，首家体验型专卖店近日已于上海正大广场开幕，未来也将在全国范围内包括百货在内的所有重要渠道进行推广复制。
专卖店模式的优劣势都很明显
在业界，“单品牌化妆品专卖店”指专门经营或授权经营某一个化妆品品牌，或同属该品牌旗下的多个子品牌，以适应消费者对品牌溢价力或品牌特殊主张的需求。尽管在中国的美妆业界它还算是个后起之秀，但在国外则早已蔚然成风。
隶属于欧莱雅集团The body shop（美体小铺）就是以这种专卖店模式取得成功的品牌。1976年创始于英国布莱顿小镇的The body shop靠专卖店模式成为英国著名品牌，目前已发展出50余个系列的1000余种单品。在韩国，LG化学集团旗下的The face shop（菲诗小铺）也同样以专卖店模式复制了The body shop的成功。
在中国，最先尝试专卖店模式的是佰草集、林清轩等本土美妆品牌。日化行业专家、南京野火生物科技有限公司总经理彭儒霖认为，这与专卖店模式的优势是密不可分的：节约渠道费用，容易给消费者造成视觉冲击和加深品牌印象，便于品牌定位、市场拓展和导购销售。而相比之下，对于这些本土美妆品牌来说，进驻百货商场、KA大卖场、化妆品专营店等渠道，不仅成本高昂，而且竞争激烈，并不是性价比最高的选择。
而对于Dior、Fresh等高端化妆品品牌来说，开专卖店不仅有利于品牌形象的进一步塑造，也是将已有品牌价值变现的有效途径。中投顾问化工行业研究员李加楠认为，中高端化妆品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将整个化妆品行业的市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上，更加凸显单一化妆品的品牌优势和个性化特征，令目标消费群进一步集中。
不过，在看好单品牌化妆品专卖店的品牌排他性、稀缺性、高利润等优点的同时，彭儒霖也指出了这种模式的劣势，如：单品牌产品线过长，消费者选择空间小、黏度低，容易造成单品滞销、库存挤压；一旦某个单品或品类出现问题，容易使整个品牌以及所有专卖店受到负面影响；品牌一旦形成定位，后期品类开发将受到一定限制，不利于全品类拓展。
单品牌专卖店仍未成为主流
众所周知，在当下的中国市场，美妆产品的主流渠道仍然是多品牌聚集的百货商场、KA大卖场、化妆品专营店以及电商平台等渠道，单品牌专卖店仍未成为主流。不过，既然专卖店模式这么被业内看好，它在不久的将来将其他渠道特别是多品牌的化妆品专营店渠道取而代之是否指日可待呢？
对此，本土化妆品专营店知名品牌娇兰佳人董事长蔡汝青坦言：“单品牌专卖店会成为未来十年一个强劲的化妆品零售模式，会是娇兰佳人未来的主要竞争力量之一。”他表示，现在韩国的化妆品市场上，90%是单品牌专卖店。“未来十年，单品牌专卖店在中国市场上也会有一个大的发展，最后也会像我们今天看到的服装品牌专卖店一样随处可见，可能一条街上就有六七家。”
蔡汝青认为，单品牌专卖店的优势在于它天生就是集中度很高，供应和管理的链条很短，更加有效率，并且已经在其他行业长期存在，已经被证明是一种非常有效的零售模式。
不过，尽管单品牌专卖店一定会是娇兰佳人的强大竞争对手，但“尺有所短，寸有所长”，没有哪个渠道会独霸天下，不同国家的渠道分布比例也会有差别。“渠道是多元的，消费者的选择也是多样化的，不是说一个渠道注定强势，另一个渠道完全不被消费者需要，只是此消彼长而已。我相信消费者不会计较自己是从哪一个渠道获得产品，而只会在意所获得的产品是不是高质量的、时尚的，获取产品的过程是不是便利的。”
至于说专卖店是否会“打败”专营店，蔡汝青坦白地说，“我很庆幸的一点是娇兰佳人从十年前就开始起步了，并且也已经比较快速地做到了1000家的规模，对消费者会形成一定的先入为主的优势。我预计单品牌专卖店在这一两年就会出现‘一窝蜂’式地高速增长，如果娇兰佳人是现在才起步，和单品牌专卖店同步竞争，可能真的会很难。”
“时代不同，市场不同，渠道不同，消费者需求和偏好也不同。”彭儒霖也做出类似的判断：单品牌专卖店不会也不可能完全替代多品牌化妆品专营店。
