本土日化企业鏖战荧屏不差钱

    本土日化企业荧屏烧钱大战有愈演愈烈之势。此前，广东幸美股份以1070万元价格创造史上最贵中国电视广告纪录之后，近日，又传来韩后斥资亿元获得2015年央视春节联欢晚会和元宵晚会双特约权益的消息。然而，值得一提的是，在此之前，央视黄金广告资源标王都是宝洁等外资日化企业，但这些外资日化巨头近年来都已调头青睐互联网广告投放。对于本土日化企业仍专注于这类土豪式的粗犷营销手法，业内人士认为，效果很难持久。

　　本土日化企业荧屏烧钱大战正热

　　本土日化品牌与热门电视节目捆绑营销，正成为本土日化行业的一大潮流。去年开始，多家本土化妆品企业重金竞夺紧俏电视广告资源，国内热门电视综艺节目的冠名费屡创新高。

　　据悉，2013年，百雀羚以7000万元的价格冠名浙江卫视以《中国好声音》；立白在去年传言高达1.5亿元冠名《我是歌手》后，今年冠名费用更是高达2.35亿元；韩束在电视节目中斥巨资打广告，先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》等综艺节目。此后，韩束更是以5亿元的大手笔冠名2015年《非诚勿扰》。

　　在一份针对2014年前4个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中，化妆品类的冠名栏目数量高达9个，仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万元的日化品牌则有7个。

　　历年来，央视春晚和元宵晚会的特约权益都是被美的、加多宝、洋河等超级品牌所垄断，而为了打响知名度，国内中小日化企业近两年频繁在电视节目上花重金砸广告，策划营销事件也曾让不少日化企业一夜成名。

　　外资巨头已转向互联网投放

　　业内人士分析，以往外资日化品牌以海量广告占据荧屏，凭资金实力优势砸钱做广告打造高知名度。而近两年随着本土品牌的崛起，本土品牌在市场竞争中开始逐渐取得主动权。

　　不过，业内人士对于这种模式却并不看好，日化专家冯建军指出：“基本上这些品牌最初是靠经销商来进行渠道扩张，但到了一定程度后增长困难，不得不重金投入打造品牌。”

　　相较于本土企业在电视节目的“一掷千金”不同，去年以来增速放缓的外资日化企业则显得相对谨慎，出于利润和战略方面的考量，目前则逐渐增加在视频网站、移动互联网方面的投入。例如，今年5月联合利华推出了“小行动大不同”线上营销平台；今年7月，宝洁将市场营销部门改为品牌管理部，整体布局全体验营销。此外，欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重。

　　“外资日化企业在细分市场都是领跑的角色，近年来在传统广告投放越来越少，这也是伴随着消费者购物需求的变化，特别是互联网的崛起而进行的战略调整。”冯建军告诉记者。

　　另一位营销行业人士告诉记者，目前外资日化巨头压缩电视广告投放，也是出于业绩的考虑。在最新公布的三季度财报中，欧莱雅、联合利华遭遇5年来最差的季度成绩；资生堂则下调全年业绩预期；伊丽莎白雅顿连续三季亏损；而宝洁显示行业放缓迹象；雅诗兰黛也在10月作出针对小型独立品牌的连续二宗并购，以应对市场放缓影响。

　　冯建军指出，日化企业跟电视台巨额广告合同并非是一笔划算的买卖，“外资日化企业在中国市场投放广告已经20年了，市场布局全渠道，这种渠道优势不是本土企业的优势所在，虽然冠名综艺节目短期内能赚足曝光率，但长远来看能否带来销量增长，还要看产品质量是否过硬。”