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上世纪八十年代初期，郁美净凭其袋装儿童霜填补了我国婴童护肤用品的空白，此后，婴童护理品市场逐渐发展壮大，由单一的儿童霜细分出沐浴露、洗发露、花露水、防晒霜、洗衣液、洗手液等，每一个新品项又再次细分，甚至不少品牌开始按照男女性别，推出适用不同性别的产品。
从一枝独秀到百花齐放，婴童市场的全品项布局和性别细分，是否契合当下市场的发展？趋势还是炒作，它能否引领时代浪潮？
品项多元化的利与弊
国内不少婴童品牌的品项基本包含四类：护肤类（霜、露、唇膏、防晒）、洗沐类（洗发水、沐浴露、洗沐二合一）、口腔护理类（牙膏、牙刷）、驱蚊止痒类（花露水、热痱粉）、洗涤类（洗手液、洗衣液）。
据悉，无论是产品数量还是销售占比，护肤类和洗沐类产品都占据主导。在众多品项中，这两大类产品通常都是对销售贡献最有力的品项，部分婴童品牌的护肤和洗沐产品全年销售额甚至能占到总销售额的50%以上。
一年四季的使用频率给洗沐产品带来了天然优势，绝大多数婴童品牌竞相角逐这一市场，随着产品增多，竞争加剧，牙膏、牙刷、防晒霜、洗衣液、洗手液等新品项开始成为婴童品牌极力挖掘的新利润增长点。
尽管眼下新品项的推出还没能给这些婴童品牌带来高收益，市场份额也是微乎其微，但这丝毫不能阻挡众多婴童品牌扑向这些品项的积极性。
“其实这是难免的，品牌在主力品项之外，会有一部分次要品项，这些次要品项尽管销量不大，资金占用率较高，但要打造专业的婴童品牌，又必须要有这项投入，要在产品线上全面满足消费者。”广州科达琳医药科技有限公司旗下好娃娃品牌市场总监张明表示。
但另一方面，丰富的品项不仅会给品牌方带来资金压力，也让不少代理商颇感为难。作为青蛙王子江西宜春的代理商，江西庆源商贸发展有限公司总经理刘猛直言，“青蛙王子品项太多，突出不了核心产品。”事实上，如何把握多品项和主推产品的平衡，也是品牌方需要解决的问题。不过，相比之下，更令刘猛头疼的是多品项下的资金占用过多。据了解，在刘猛所代理的区域，1.1升牛奶沐浴露在青蛙王子全年销售额中占比达40%以上，此外，洗发水、洗发沐浴二合一、润肤霜等产品也是青蛙王子的核心产品。然而，膏霜里面又细分出草莓、柠檬等多个单品，加之花露水、防晒霜、洗衣液、洗手液等品项的运作，对代理商的库存以及资金占用都是一个比较高的消耗。
而且，作为新品项的洗衣液和洗手液似乎并没有给儿童市场带来新的沸点。
据深圳百佳华超市洗化部经理齐慧敏透露，青蛙王子、小浣熊、贝亲、蓝月亮、威露士等品牌都已推出针对婴童的洗衣液和洗手液产品。但尚未对此进行宣传和营销，在超市也没有作专门的引导和区分。她表示，缺乏消费观念的引导，“很多父母其实并没有把小孩子和大人的衣服分开洗的意识，一般都只会买通用的洗衣液。”
性别分类能否成气候？
除了根据功能细分不断丰富产品品项外，按性别区分婴童产品也成为了少数品牌博取关注的“创造”。早在2011年之前，嗳呵就按照男女性别推出了区隔性产品。如今，好娃娃、梅丽博士、胖孩儿等婴童品牌也开始加入按性别细分产品的行列。
目前好娃娃在婴童洗发沐浴露、润肤霜等品项上，已开始按照性别进行产品区分，而这样的区分也是今年好娃娃产品升级的一大变化。“现在年轻妈妈们的消费意识比较超前，男婴和女婴在肌肤护理上都会有所差别，我们也希望通过这样的细分，为婴童市场提供更专业的产品。”张明表示，产品细分后，也能更精准锁定消费群。
但据本报记者走访市场发现，男婴与女婴产品其实并没有本质区别。以嗳呵婴儿洗发沐浴露为例，男婴与女婴产品最大的不同在于萃取原料成分的差异，女婴系列产品源萃白花春黄菊花，男婴系列产品源萃冬青叶。这种差异并不能使两者在功效上产生不同。换言之，所谓男女性别上的产品细分，目前在婴童市场还处在概念轻炒作阶段。
负责给甘肃部分商超渠道供货的郭守军有着近15年婴童品牌的运作经历，目前代理青蛙王子、皮皮狗、加菲猫等多个品牌。对于按照性别来细分产品，郭守军认为这也许会是个趋势。“就好像牙膏，最开始分为婴童和成人牙膏，随后婴童牙膏又分为0-3岁、4-12岁。事实上，消费理念大多都是品牌所引导的。”在他看来，人们的消费意识是随着新产品、新功效的出现而转变的，而在信息爆炸的时代，人们接受新观点也变得容易起来。
在一些国际KA卖场以及本土商超的婴童护理品专区，婴童品牌基本涵盖了强生婴儿、嗳呵、青蛙王子、郁美净、小浣熊、孩儿面、鳄鱼宝宝等品牌，但众多品牌中还只见嗳呵有男女系列区隔产品，上述其他品牌尚难觅性别细分产品。青蛙王子国内营销公司总经理刘龙平告诉《化妆品报》记者，根据对消费者的需求研究，这个市场目前容量还不大，因此青蛙王子尚未有这样细分的打算。
更有业内人士直言，按性别细分婴童产品的潜力不大，或许又是一个噱头。南昌海美化妆品商行总经理甘海清表示：“有些厂家或许是希望通过这样的炒作来提升自身知名度。”在他看来，婴童护理品能否如成人护理品那样按性别细分出两大市场尚难定论，但就目前市场的需求来看，这样的细分还为时过早。
