中国日化行业的死与生:牙膏江湖战

    口腔护理用品是日化行业第三大品类。2012年销售额232亿元,市场规模仅次于护肤品和头发护理。其中牙膏是口腔护理用品第一大品类,销售额占比约为77%。2012年牙膏市场销售额178亿元,预计2017年牙膏市场销售额将突破245亿元。超市是口腔护理用品最主要的销售渠道,贡献59%销售额。
    目前牙膏品牌形成三个梯队。第一梯队由前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成,占据68%市场份额,并且CR5市场份额还在继续提升。第二梯队由安利丽齿健、重庆冷酸灵、LG 竹盐、纳爱斯组成,各品牌市场份额约为3-4%。前两大梯队占据81%市场份额,剩余不到20%市场份额由众多小品牌所占据,中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒客、柳州两面针等,市场份额大多在2%以下。
    云南白药是牙膏CR5中唯一的本土品牌。在2005年进入市场之初时,由于不熟悉日化市场,云南白药在沃尔玛收到产品下架、拒绝采购的警告。公司积极调整产品定位(从单一“牙龈出血”到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题)和营销策略(聚焦商超、梯度布局全国),综合运用平面媒体、电视广告和终端促销各种营销手段,通过持续数年的营销大战获得市场认可,创造了8年时间里从0到20亿(含税)销售奇迹。2012年云南白药牙膏市场份额10%,预计未来云南白药牙膏市场份额有望达到13-15%,行业排名第三,销售额35-50亿(含税)。
    舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑马。通过错开定价、做全产品线、强化终端等一系列营销策略,6年时间里终端零售额突破10亿元。2011年舒客再次获得风险投资,进一步补充资本实力,开始在央视《星光大道》、《我要上春晚》等强势综艺节目和地方电视台播出广告,从原有单一的地面营销转向投放广告“空中拉动”,标志着品牌从草创阶段向成熟阶段跨越。2012年舒客完成专营店渠道团队建设,2013年底专营店网点达到5000家。 启示录:牙膏行业是金矿,值得掘金牙膏看似一个“小行业”,但牛股辈出。海外口腔护理巨头高露洁市值580亿美金,利润率长期保持在12%-15%,市盈率中轴长期保持25倍左右。
    本土企业如何做?未来我们认为不同的本土企业在口腔护理领域发展有不同的方法与策略。但在经营上通过提升产品专业化水平的同时推动渠道的区域扩张,从单一细分品类、区域渠道向全市场、全品类递进则是本土口腔护理龙头企业取得成功的不二法则。这方面云南白药采用单一牙膏向细分领域(如中药去烟渍、牙刷等)扩展。而不具备白药禀赋的舒客,则通过大规模拓展非牙膏、牙刷等行业非牙膏品类(漱口水、牙线)树立专业口腔护理形象,实现品牌区隔,突围。
    云南白药的成功是“品牌、团队、资金”三者完美结合的成功。云南白药止血消炎品牌影响力在牙膏上具有天然的定位优势,公司拥有多年OTC市场操作经验,管理机制优良,营销能力突出,资金实力雄厚,能支撑高额费用投入,云南白药的成功很难复制。舒客的成功来自于领导者多年终端白刃战积累的能力,通过超强的终端执行力,人海战术杀开一条血路。虽然舒客拥有超强的终端运作能力,但由于天生的品牌差距,与云南白药牙膏市场地位差距明显。两者都是2005-2006年进入市场,2012年云南白药日化销售人员1000多人、舒客7000多人,但2012年云南白药含税销售额20亿元、舒客仅5亿元左右。
    两面针启动定增,重新聚焦牙膏主业,迈出复兴第一步。两面针曾是中国牙膏第一品牌,推出第一支中药牙膏,连续15年中国牙膏行业第一名,2002年市场份额16.3%(按自然支计算)。2000年以后,在外部竞争加剧和内部管理不善的重压下,公司销售额急剧萎缩,市场份额快速下滑,到2012年底市场份额仅为1.6%。两面针在品牌、资金、生产和研发上具有良好基础。后期若能通过扭亏纸业板块,聚焦日化业务,进行营销改革,改变机制、激励到位,销售有望实现成倍增长,3-4年后两面针品牌牙膏销售额有望达到8-10亿元,市场份额从1.6%提升到3-4%。