化妆品O2O三方利益难题待解
作者：长沙市化妆品安全协会 信息来源：中国经营报 发布时间：2014-4-22
O2O概念之火，现在也开始烧到了化妆品领域。此前虽有化妆品的代理商、渠道商和第三方举起过化妆品O2O大旗，但成功的案例不多。业内人士判断，与此前不同，这波O2O浪潮来势汹汹，一方面是技术可以实现和消费者习惯正在形成，另一方面是品牌商和百货渠道的一推一拉，加速了化妆品企业在O2O模式方面的布局。
品牌商意在导流量
对用户而言，通过手机搜索某一化妆品的关键词，或者通过二维码、短连接等途径快速访问该化妆品的轻应用（一种更容易接入互联网云端的应用技术），用户只需简单操作，就可以参与到品牌活动，并且可以实时掌握离自己最近的专柜活动，完成购买。
这样的操作，正在形成一个化妆品品牌从营销到销售的O2O闭环。“很明显，化妆品的轻应用主要目的还是在于品牌宣传，当然品牌宣传也是为了给线下的专柜导流量。”业内人士告诉《中国经营报》记者。
实际上，通过线上宣传往线下导流量是化妆品品牌最愿意做的事情，毕竟线下才是品牌销售的主渠道。数据显示：2013年，我国网络零售总额突破1.8万亿元，但也仅占社会零售总额7.8%，这意味着大部分传统零售企业还是品牌商的主要通道。
禾木策传播创始人冯立忠分享了他主导的一个新兴的化妆品品牌通过O2O营销的样本：通过微信、微博开展了一系列的互动活动，为某面膜上市造势，使得2013年12月26日该品牌正式登陆屈臣氏系统门店之后，获得了良好的市场反响。在冯立忠看来，这与前期的线上教育和互动是分不开的，当然获得行业意见领袖的力挺，也带来了更多的客户。
“从化妆品的O2O探索来看，这其实就是一个线上营销推广平台。”某营销专家表示，现在很多品牌商做的O2O其实就是通过线上宣传造势，为线下导流量。常见的手法是通过线上设计活动吸引目标顾客，当潜在用户对活动感兴趣的话，就可以到附近专柜去免费领取一些试用装。
冯立忠也坦承：“化妆品在整个O2O营销活动中，都是立足将线上的潜在用户向线下引导。因为有些化妆品品牌相对封闭的渠道（比如仅在屈臣氏渠道销售），已经阻碍了网友获得产品的便利性。也是因为这一原因，一些化妆品企业一直无法触及O2O营销模式的核心：在线预付。”
经销商“逼”上O2O之路
无论出于何种目的，化妆品品牌进行线上营销的结果都是给其线下的专柜、销售带来客户。而传统百货作为化妆品的KA（重要客户）渠道，现在也都在谋划O2O转型。在此大势之下，开在百货店里的化妆品专柜也被“逼”上了O2O之路。
近来，以腾讯、阿里等互联网企业纷纷渗透实体行业，多家传统百货公司跟它们合作推进O2O战略，比如银泰、华联、王府井[-0.74% 资金 研报]等。华联股份[0.98% 资金 研报]日前发布公告称，阿里巴巴将为公司及下属公司提供企业O2O业务，逐步与公司在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作；而王府井也与腾讯结成战略合作伙伴关系，双方将利用各自的优势资源，在技术、平台、市场、媒体等方面给予对方支持，并将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。
在业内人士看来，传统零售企业与电商相互合作已是大势所趋。早在2013年，传统零售银泰百货就高调宣布，将与电商平台天猫达成O2O战略合作；万达也选择与阿里合作，引入支付宝平台。
一位化妆品品牌湖南代理商接受记者采访时表示，“现在部分商场确实要求我们专柜也能融入他们整体的O2O战略中去，一方面是接受这种手机支付便捷方式，另一方面是要为它们的线上平台供货。但是到底怎么做，还需要跟化妆品厂商汇报和协商。如果是在百货的线上平台销售，而我签订的协议是区域性的，但线上部分的销售则可能跨区，加之品牌商也有直营网店，上述各方就会存在利益冲突。到底如何处理，目前还没有结论，但肯定需要百货商场、品牌厂家和我们一起协商解决。”他同时坦承：百货商场往往比较强势，品牌商虽然知道O2O是趋势，但让他们这些代理商实施起来，确实还存在一定的难题。
品牌厂家有自己的会员系统，而百货商场也有自己独立的会员系统，甚至一些经销商也搞了自己的会员系统。显然，一个化妆品企业要想做O2O的话，需要打通三者的会员系统或者说是共享这些会员系统，但这需要一个平衡各方利益的复杂方案，而这个方案要想执行起来，尚需较长的时间。
