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2013年格外热闹的化妆品补水市场在2014年又有了新的“兴奋点”。似乎一夜之间，防晒即成了温碧泉、活泉、泉润、伊贝诗等补水类品牌的全年“关键词”，补水品牌将战场逐渐延伸到了防晒市场。
早在去年冬季，各品牌便开始未雨绸缪，准备起了2014年的防晒战役：温碧泉在延续“0动防晒”概念的基础上推出第三代产品，活泉将两款套盒的防晒指数提升到SPF25和SPF30，伊贝诗在原有产品基础上新增一款防晒修颜BB霜，泉润则将产品功效升级为“防晒、补水、美白”三效全能。
一时间，各大品牌短兵相接、狼烟四起。
补水品牌较劲“防晒”
“0动防晒，自由自在”，延续2011年以来的“0动防晒”概念，温碧泉希望建立起自己独特的品牌属性。“我们把‘0动防晒’称为‘终极定位’，试图把向往自由、释放压力、0负担的概念持续传递给消费者。”温碧泉品牌总经理郑耿镇认为这样的定位能与消费者形成情感互动，让他们从内心认可温碧泉及其防晒产品。
面对风起云涌的防晒市场，郑耿镇很淡定：做好自己。在“0动防晒”的基础属性下，温碧泉在配方、包装方面进行了升级，“0动防晒”套盒也是其今年的广告明星产品。
据了解，作为防晒品类的代表性品牌，曼秀雷敦的防晒业务在其整体销售中占比15%，这一比例也成为众多本土品牌的目标。“2014年活泉防晒产品的销售占比至少要达到15%。”活泉总经理杨建国丝毫不掩饰活泉对防晒市场的野心。不过，据记者了解，2013年，即便在防晒需求较高的甘肃市场，活泉的这一数据仍尚为5%。
活泉甘肃代理商皓晨投资有限公司总经理孔德录告诉《化妆品报》记者，往年活泉3月份才开始推广防晒新品，这次却在去年11月底便早早“出手”，“升级后的活泉防晒套盒零售价分别为98元和158元。” 孔德录表示，春季的促销活动方案是买158元防晒套盒赠送198元的精华液，但甘肃部分地区的终端客户认为158元的防晒套盒“贵了”，因此他们采取灵活变通，针对这类地区转换活动思路，进行“买198元精华液送158元防晒套盒”的反向推广，将防晒产品“送”出去。
除了功能的升级、包装的改进、防晒倍数的增加之外，活泉还在利润分成上对终端进一步倾斜。对于品牌方今年对防晒产品市场的特别偏爱，孔德录非常认同，“用应季产品冲击其他品牌的同期产品，效果非常好。”
同样在2013年11月底，伊贝诗于2013品牌升级盛典上高调发声，计划2014年实现60万套防晒套装的销量突破。记者了解到，伊贝诗防晒套装2013年的销量约为30多万套，“今年我们力求通过四五月份的伊贝诗保湿防晒节等动销活动，实现防晒产品销量翻番。”伊贝诗董事总经理阳猛信心满满。
不同于原有防晒指数较高的三合一防晒套装，伊贝诗希望借助SPF20防晒修颜BB霜这一新品突破季节性限制，满足不同消费者的多样化需求。
泉润则将防晒作为2014年上半年的推广重点，“‘三效合一，1步到位’是今年泉润补水防晒乳(SPF30PA++)的核心卖点，将在全国统一推出买防晒送BB霜的大力度促销活动。”泉润总经理谭志江透露，泉润的防晒产品将结合分肌补水大本营终端沙龙会进行推广，上半年计划举行100场沙龙会。
谁是最防晒的补水品牌
随着十多年的市场孕育，防晒在中国消费者心目中逐渐由季节性产品转向一年四季的“刚需”产品，防晒也不再是哪个品牌的专有名词。但补水品牌在防晒产品的推广上是否具有先天优势？“补水需求和防晒需求在消费者心智认知上不可分割，补水品类在护肤品潜在消费需求中排序第一，因此推广关联度紧密的防晒产品拥有更多的机会。”谭志江对此非常肯定。
事实上，补水品牌防晒产品在终端的异军突起也证明了这一点，“之前只有防晒单品的柏氏2013年推出了防晒套盒，一经推出，其销量在店内就追平了美肤宝。”陕西省相桥镇完美名妆总经理张军向本报记者透露，虽然美肤宝的防晒产品沉淀时间较久，但已经受到了防晒“新兵”柏氏的追堵威胁。
补水品牌今年对终端不约而同地发力同样增强了市场对补水品牌防晒产品的重视，“市场上各个补水品牌都在为防晒造势，不断加强‘补水’和‘防晒’的联想，让消费者更容易接受补水品牌的防晒产品。”孔德录表示，补水品牌在防晒市场的活跃正是在齐心协力增强补水与防晒的关联性，无形中让各补水类品牌在消费者认知上达到资源共享。
“齐心协力”的背后，火药味甚浓。声势较大的活泉与伊贝诗都在以“更大力度”的促销调动终端积极性，抢夺消费者，但分别侧重于“高倍数防晒”与“四季修颜”的两个品牌似乎对防晒市场有着各自的期待。泉润则干脆“买防晒送BB霜”，将消费者对高倍数防晒与BB霜的需求“捆绑”在了一起。
虽然补水品牌异口同声地表示要将防晒作为品牌的重点品类，继续完善防晒产品体系，但国家对“特妆字”号的严格监管让试图把步子迈得更大的补水品牌有点“望洋兴叹”。“伊贝诗防晒修颜BB霜在2011年就开始申请批号，但由于审批过程严格复杂，周期很长，导致我们2013年底才推出这款新品。”阳猛认为特殊产品的批号是阻碍伊贝诗在防晒领域“大显身手”的重要原因。或许这也可以解释为何发力防晒领域的补水品牌大都只是在推广力度而不是产品的丰富度上“做文章”。
在这样的情况下，复合型防晒产品成为了首选。无论是泉润的“三效合一”，活泉的“七效合一”，还是伊贝诗修颜与防晒功能的结合，具有多重功效的产品无疑是防晒产品的主流。杨建国认为这也正是消费者所需要的，“开发产品一定要回归消费者的原点，产品的功能越多，对消费者来说越便捷和实惠。”
