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牛!靠一款恋爱游戏,屈臣氏让业绩涨了三倍!

作者:CBO 信息来源:CBO 发布时间:2018-3-5

在重构零售场景的大潮中,屈臣氏画出神来之笔。最近,屈臣氏选择与火爆手游《恋与制作人》合作,在全国开设了“恋上屈臣氏”线下主题活动,这一消息秒秒钟就击中了游戏主角李泽言、白起之迷妹们的少女心,网上一片沸腾之势。坐标武汉的财妹,决定前往本地唯一一家主题店——武汉洪山银泰店,一探究竟。


 
 CBO记者 陈媚 
 
日前,屈臣氏与二次元恋爱休闲游戏《恋与制作人》首次合作,在全国范围内开展的15家“恋上屈臣氏”线下主题店活动,即将接近尾声。在这场借助2月14日“情人节”开始、历时近半月的活动中,屈臣氏大大尝到了“甜头”。



1天破10万,这仅仅是一款游戏的胜利?

“共计44000张的游戏券消费福利,目前仅剩500张,”洪山银泰店BA略带几分兴奋地告诉财妹。

根据她的介绍,游戏中四大男主——霸道总裁李泽言、傲娇特警白起、撩妹狂魔许墨、暖男巨星周棋洛的真人大小立牌、橱窗贴纸都被布置在显著位置,构成了主题店的主要设计元素。同时为了配合“恋上屈臣氏”线下主题店,屈臣氏官方还发布了一个线上互动的H5。粉丝可以选择任何一位男主进行连线,听完语音告白,还可以填写自己的名字,晒出男主告白。



“活动开展的当天,好多高中生过来冲着人形立牌直喊老公,不少家长都脸红了,”另一位BA也兴致极高地开始描绘主题活动开展当天的情形。“主角李泽言和白起的人形立牌被亲出了好多口红印,下班后我们擦了好一会儿才擦干净呢!”这位BA谈起当时粉丝们的狂热,依然饶有兴趣。



这位BA向财妹介绍,从2018年2月10日到2月28日,前来这家门店购买产品的顾客,只要购物满200元即可获得价值80元屈臣氏“超喜欢你”专属礼包。据财妹了解,这份礼包可用于兑换《恋与制作人》特定游戏道具,类似QQ上充钱买的Q币。“礼包价值不到100元,但年轻消费者很是喜欢,所以目前不到500张的数字其实是预料之中,”上述BA补充道。而另一位屈臣氏内部人员也告诉财妹,就在2月25日,屈臣氏武汉银泰店当天业绩达到十几万,是以往单天业绩的两到三倍。 



从游戏礼包领取的结果,以及门店单日业绩,便可以知道屈臣氏此次活动,受到了一大波年轻消费者的大力追捧。而和财妹聊得起劲的BA莉莉也透露,追求年轻化,正是升级版屈臣氏门店追求的方向之一。
 
年轻化,游戏主题只是“冰山一角”

说到屈臣氏的年轻化,还得从2017年11月11日武汉首家升级版屈臣氏门店(洪山银泰店)正式开业说起。

莉莉告诉财妹,此前,门店经历了近半个月的装修,期间还有数天是完全停业状态。听到这,财妹有点被屈臣氏这整改“决心”惊到:毕竟,门店位处武汉街道口创意城负一层,有数据显示该商场日均人流量达到10000+,绝对算得上是武汉市黄金商圈中的黄金门店之一。装修近半月,外加完全停业几天,门店亏损可想而知。




不过,有付出就有回报。仅从门店的外部装修来看,屈臣氏在色彩和灯光方面的新尝试,明显让门店更具潮流、年轻气息。财妹在门口看到,除了当时活动所需放置的《恋与制作人》人形立牌和海报,屈臣氏也采取了和丝芙兰相同的方式,将彩妆海报大面积粘贴于门口。因这家店有两个门的关系,屈臣氏在左右两端分别设置彩妆区LED灯。同时,屈臣氏将联结两门口的中间柱灯光,设置成了与门店蓝色调相呼应的蓝绿橘色。相比前期屈臣氏的单调打光,此次更新后的门店吸睛指数分分钟up了。



面向门店,走进店铺靠右的门口区正是屈臣氏的彩妆区,以及中间新设置的彩妆和护肤体验区。在体验区最靠外的中间区,屈臣氏还设置了好玩的美妆魔镜。财妹看了下,点击后可玩的妆容达到几十种。莉莉告诉财妹,这个美妆魔镜开业初期,吸引指数最高,因放置在门口容易看到,不少人只要路过都会过来体验一把。



再继续往店内走,财妹看到:店内原本3大横排的设计,变换成7小纵3小横排,而门店的收银位置则由正中间换到了进门最左侧靠墙位置。作为光顾这家店的常客,一位热心受访者在接受财妹采访时感慨道:“这样的设计真是大大疏通了人流量,同时整体店铺感觉更加有规划、整洁。”

产品陈列方面,财妹也注意到,这家升级店铺原本普通的屈臣氏金属+塑料货架,也换成了简约大气的黑白色系背柜。作为首次开辟的彩妆和护肤体验区,体验台采用的也正是这两大色系。莉莉告诉财妹,彩妆和护肤体验是其培训时重点突出的两大块。“公司要求店内彩妆师必须每日都化淡妆,同时为了增强年轻化的整体感受,我们这种新店的BA年龄都没超过35岁,”莉莉补充道。

根据她的反馈,就目前而言,年轻员工的带动效果的确明显。莉莉举例:“现在不少人进店看到彩妆师的妆容,就有直接点名要彩妆师同款口红和眉笔,试用后迅速购买的,这是之前没有过的情况。”



不仅如此,财妹也留意到,为了年轻化,屈臣氏在产品方面也花了不少心思。例如,网红产品日本SANA(莎娜)豆乳系列、MINON(蜜浓)氨基酸滋润保湿系列,以及从去年就开始火爆线上的澳大利亚Aussie袋鼠洗发水等,目前都已被这家升级版屈臣氏门店引入。要知道,前两个品牌正是凭借超高性价比和良好的功效,在网络上得到一大批年轻人拥趸,以至于品牌后期直接在天猫开设了旗舰店,来解决海淘党们的购买不便的难题。

不止于年轻,高端+细分也要同步进行

如今,消费升级的形势下,屈臣氏的产品面临品牌老旧、高端价位产品缺失等严峻问题。在这次的升级版门店中,屈臣氏高端化的决心很明显。

除了上文提到的外在装潢向时尚潮流靠拢,产品方面也有了新变化。以彩妆为例,屈臣氏就引入了定位中高端的彩妆品牌卞卡。据财妹了解,该品牌客单价达到了180元以上,此前已进驻芙兰、妍丽系统两家全国性高端CS店。护肤方面,屈臣氏更是新引进了资生堂旗下的泊美品牌,与此同时也下架了大众国货品牌。

不仅如此,高端化的特征还体现在对产品形象的全新打造。以洗护发产品为例,诞生于美国高端沙龙的专业美发品牌TRESemmé(炫诗),开始被屈臣氏重点推介和打造全新形象,在中心位置设立了炫诗专区,并加上了品牌简介。相比前期被安放在角落,作为爆品推介的炫诗,形象立马凸显。



除了高端化,细分化也是不得不提到的另一个重点特征,其中品类的细分最为明显。整体来看,门店右侧为1/3的范围为彩妆品牌和体验区,中间7横3纵则分别有了进口爆品区、台湾精选以及植物保湿、保湿滋养等大板块的划分。



细分板块来看,如洗护发专区又分为了沙龙美发、修护滋养、头皮护理、东方养发、进口滋养等小板块。重点要提的是,护肤方面,屈臣氏为药妆设立了一个专区,货架宽4米、高3米左右。



品牌方面,除了保留雅漾品牌,还新进了日本芙丽芳丝、日本珂润以及台湾的DR.WU三个年轻人喜爱的药妆品牌。



其次,价格体系上的细分/完善也同样值得关注。仍然以重头戏彩妆为例,除了上文提到的定位中高端的卞卡彩妆,屈臣氏还陈列有KATE、美宝莲等外资知名品牌,以及本土品牌玛丽黛佳、兰瑟。可以说,从小众较为定位偏高的,再到普通大众的,最后到平价实惠价格的,各类产品在新门店均有涵盖,这无疑进一步扩大了屈臣氏的目标消费群体。
 
除了以上的高端化和细分化,还值得关注的是,会员营销一向做得有名的屈臣氏,此次通过《恋与制作人》活动,又进一步升级了门店的会员卡。财妹在门店看到,新升级的会员卡在会员日积分减现金的基础上,还增加了每月首单满150元减10元等优惠活动项目,同时会员日优惠与首单减优惠可同时享受。

以上便是屈臣氏门店升级的三大方向与具体做法。改变显而易见,带来的业绩效果也是“立竿见影”。财妹获悉,仅仅是门店升级当月2017年11月的销售业绩,比2016年同期就增加了近30%。而截至2018年2月,武汉洪山银泰店的业绩一直处于上升趋势。



财妹手记:

通过一番走访,财妹发现,年轻化、高端化、细分化,以及对于品类、各价位产品的重新分类和规划,正是屈臣氏门店升级的方向和做法。再对比2017年下半年本土最大化妆品连锁店娇兰佳人新升级第四代门店,财妹总结,引入药妆、加码彩妆、提升体验服务、增强会员管理,是屈臣氏与娇兰佳人共同的改革方向。眼下,门店升级已成为当下CS连锁的新风向,先行者娇兰佳人与屈臣氏的做法,或许可以给连锁掌门人指点一二。





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