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不是兰蔻、YSL,欧莱雅中国下个20年的重头戏竟是羽西和美即

作者:admin 信息来源:CBO 发布时间:2018-3-2
 

凡是可以被轻易模仿的,都不值钱。欧莱雅发展至今,并不凭借某一个品牌或一个人的成功和卓越,而是来源于整个集团对创新和消费者需求的无限趋近。在中国发展20年之后,这位巨头显示了拥抱新时代的从容和自信。

 
CBO资深记者 吴思馨
 
“这是最好的黄金时代,机遇永远与挑战同在。”
 

2018年2月的最后一天,欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵斯铂涵走上讲台,花了整整一个小时来讲述欧莱雅中国过去一年的成绩、卫冕第一的秘诀和振奋人心的未来规划。在这场名为“美的黄金时代”的年度战略沟通会上,“双位数增长”、以消费者为中心的“欧莱雅中国5力模型”、“摩登中国美”这三个关键词,可以说分别代表了欧莱雅短时间内的过去、现在和未来。



2017年业绩利润双增长,高端事业部有功

欧莱雅集团在2017年的表现说得上是可圈可点:260.2亿欧元(约2013.87亿元RMB)的总销售额同比2016年增长4.8%,净利润更是同比增长15.3%;包括高档化妆品部、活性健康化妆品部在内的部门业绩喜人,有8个品牌销售额突破10亿欧元(约77.4亿RMB)大关;从地域来看,包括中国在内的新兴市场销售额也首次突破100亿欧元(约774亿RMB)的关口。



聚焦中国这个其全球第二大市场,斯铂涵用“业绩辉煌,成就不凡”八个字来形容。据了解,2017年,欧莱雅中国的业绩增长达两位数,超过中国化妆品市场整体行业增速。在保持中国第一大化妆品集团桂冠的同时,旗下品牌巴黎欧莱雅和美宝莲分别维持了在各自品类中的领头地位,美即也“触底反弹”录得两位数增长。

在集团最引以为傲的产品创新层面,包括巴黎欧莱雅7天安瓶精华、复颜积雪草微精华露、美宝莲“小灯管”唇膏、兰蔻“小黑瓶”安瓶精华、羽西灵芝生机焕活鲜融双粹精华等亮点产品在内,都是欧莱雅中国研发创新团队专门针对中国消费者特点而研发。



除此之外,欧莱雅在跨界营销和电商渠道的动作也走在众多化妆品集团前列。巴黎欧莱雅跨界国家博物院、欧莱雅男士跨界变形金刚、植村秀跨界超级马里奥,这些让消费者惊喜的跨界动作对销量带来的提振是“短平快”的,但不可否认的是,和集团旗下科颜氏、阿玛尼等高端美妆登录天猫一样,这些营销和渠道层面的动作无疑增加了连接消费者的触点。当去年4月科颜氏入驻天猫时,开售5分钟销量就高达百万元,阿玛尼入驻时的盛况更是空前,首日销量超过1700万元。



能在中国市场取得如此成绩,斯铂涵用“5力”来总结欧莱雅成功的原因。简单来说,就是在令人向往的品牌和产品组合、独特卓越的创新、创意新营销、新零售,以及社会价值的打造5个方向上,形成合力,积极变革创新,迎合中国消费市场。

其中,品牌组合和研发创新是彰显这家国际公司实力的核心要素,也是欧莱雅中国接下来要发力“摩登中国美”——羽西和美即两个中国本土品牌的原因。

重点打造“中国品牌”,羽西有望成为第一高端美妆中国品牌


显然,如今的中国,再也不是那个“躺着就能挣钱”的粗放市场。在中国本土化妆品公司崛起、欧美日韩竞争者纷纷加码的背景下,欧莱雅集团要在这样的市场中继续承载“美妆第一品牌”、“彩妆第一品牌”的桂冠,满足越来越挑剔的中国消费者,势必要使出浑身解数,寻找新增长点。


 
“前20年只是一个开始。”在斯铂涵看来,欧莱雅用20年在中国打造了由23个品牌、9大品类、6大分销渠道组合成的美妆帝国,但在挖掘中国市场潜力中,这还只是一个开始。如果弥补好品牌金字塔中存在的短板,合力不可限量。

当下的市场又正面临消费行为、心理以及消费者群体的变化,而这对于化妆品品牌乃至所有消费品牌来说都至关重要。这些新出现并且正在扩大的消费群体,包括超过1亿人的中产阶级、95后年轻群体以及富有、精致的“新银族”,他们的消费心理在于个性、自我和真实。



在这种消费者哲学之下,化妆品品牌的新机遇包括但不限于个性化、高端化、彩妆、摩登中国美、线上购物、互联美妆和环境友好。也就是说,在下一个20年,“摩登中国美”将是欧莱雅中国发展的关键词之一。具体表现在集团旗下收购的两大中国品牌——高端美妆羽西、面膜品牌美即的品牌创新和升级。



斯铂涵指出,欧莱雅将巩固对中国品牌承诺,在产品升级和零售形象升级中,致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。这一新战略彰显“摩登中国美”的思路,也顺应了中国当前鼓励打造中国品牌的大势。



从目前来看,产品创新和渠道升级或许是打造这两个中国品牌的先行策略,毕竟集团的创新优势和渠道优势摆在这里。以美即为例,2017年,美即首创膜液分离设计,并在最近结合大热的安瓶元素推出“黑安瓶面膜”新品。

据了解,欧莱雅中国在过去一年中,几乎每天都上线一支新品。集团的全球6大研发基地与孵化创新机制,是品牌保持上新速度的保障,而欧莱雅在中国市场的6大分销渠道也为品牌深度改革提供基础。
 
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