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创立4年、融资5亿,这个美妆品牌开店竟不为卖产品?

作者:CBO 信息来源:CBO 发布时间:2018-3-1

导读

线下流量规模庞大但不够精准,线上流量精准但易被巨头通过资金掌控,新生品牌如何玩转线上线下?创立仅4年的美妆品牌Glossier,或许是个中典范。

 
CBO网讯(记者 陈媚)
 
日前,美国互联网美妆品牌Glossier宣布,获得来自IVP(Institutional Venture Partners)和Index Venture的5200万美元(约合人民币3.28亿元)的C轮融资。据悉,凭借最新一轮的融资,Glossier现已从投资者那里筹集了8600万美元(约合人民币5.43亿元)。



Glossier,由美容博客博主Emily Weiss于2014年在美国纽约创立。在Emily Weiss个人看来,Glossier是基于数码世界的美容品牌。她曾公开表示,自己的品牌需要构建在从消费者那里得到反馈的基础上。



在推出品牌前,Emily Weiss就开始从Instagram的评论、邮件以及在线调研中收集大量的信息,从而能利用这些信息来发展自己的品牌、商品供应以及客户体验。例如,Emily Weiss曾注意到读者经常抱怨润肤霜很厚重或者黏腻,随后Glossier品牌的Priming Moisturiser保湿霜(品牌最先推出的四款产品之一)就解决了这两大痛点,因而极为畅销。

当然,在外界看来,Glossier的成功还源于“社群+体验式消费”。

创立之初,Glossier售卖化妆品的新方式是Showroom(通俗来讲可理解为:展厅)。Showroom在时尚界和服装界是一种很常见的形式。在时装周期间,Showroom通常用于服饰的静态展示,让买手们得以直接感知时装的每一个细节,并与设计师充分交流。
 
而Glossier Showroom,提供的也正是一个年轻爱美女性的交流空间。据悉,开业之初就有年轻女性来Glossier Showroom试各种价格高昂的面霜、精华和香膏,听各种美容护肤的课程,以及与品位相投的朋友交流心得,偶尔顺带在店内购买一两样产品。

在Emily Weiss眼中,这家店不是为了卖产品而存在,而是为了体验和交流。有声音认为,销售产品固然重要,但是能把消费者聚集到一个空间,感受到线下场景的魅力,刷品牌的存在感也很重要,这其实对于品牌建立形象和在各个渠道卖货都有帮助。

根据美国知名媒体Business Insider的报道,Glossier每个月的客流量都能达到150万人次。创始人Emily Weiss曾在接受《纽约杂志》采访时也提到:“尽管店面不临街,但是通过这样的营销方式,Glossier店面的坪效也已经超过了Apple Store的平均水平。”



专业人士认为,Glossier的成功之处就在于具有强烈的品牌存在感,以及形成了很牢固的线上线下消费者社群。

在Glossier Showroom的体验场景中,创造了一种双向的交流方式,将营销活动转化为了内容生产。据悉,Glossier每周能够收到来自消费者1100多封交流信息,这使得品牌能更了解消费者的需求和喜好,从而大胆进行产品创新。 


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