护发市场诞生了这么多“新物种”，你是不是孤陋寡闻了？

  

CBO资深记者 吴思馨
 
如果在90年代末到21世纪初（也就是80/90后们的小时候），说起头发护理，人们的印象一般是去专业理发店或美容美发店做“焗油”。但随着护发市场的发展，越来越多的日用品牌让那些在发廊才有的护发产品通过提升技术来简化操作，“去专业化”后走上女性的梳洗台。为了探寻护发市场的现状，财妹走访了武汉各大卖场（包括家乐福、沃尔玛、中百超市）以及个人护理品店（包括屈臣氏和多家本土化妆品专营店连锁）。



>>> 使用习惯——从洗护两步走向多种类定期护理过渡 
  
广大消费者觉得护发有必要吗？他们日常护发又有哪些习惯呢？带着这些疑问，财妹先行采访了多位消费者，其中包括但不限于研究生学霸、富二代小姐姐、银行柜姐、（上了年纪的）国企高层、精致的男孩子 、摇滚长发男青年以及（有钱有闲的）家庭主妇，年龄分布在20-55岁之间。

首先来看看“洗护两步走”类型，也就是日常头发护理只用洗发水和护发素的，只有两位，分别是家庭主妇以及摇滚男青年。



他们认为，除洗发水、护发素之外没有必要再用其他护发产品，原因分别是对护发类细分产品不太了解（家庭主妇）以及性别刻板印象（“男生不用太精致”）。

让财妹欣慰的是，这个类型的占比非常少。可以看到，头发护理概念已经比较深入人心，但仍有部分“漏网之鱼”等待被渗透。另外几位采访对象，在“额外的护发步骤是否必要”这一选项统一持肯定意见，但他们对于护发产品和步骤的选择也因人而异。



财妹发现，这部分消费者对于护发产品的使用呈现出明显的多样性和周期性。他们常用的护发产品（除水洗护发素）包含发膜、精油、发用精华乳、喷雾等多种细分形态，并且大部分采访对象是多类护发产品同时使用。比如其中一位国企高层，她是典型的烫染后受损发质，日常使用的护发产品有发膜、精油和发用精华乳三种，其中精华乳还有护热和头皮护理两种类型。



一位黑长直小仙女告诉财妹，她日常头发护理包括一周一次发膜，每天一次的护热精华乳以及每天一次的精油护理。财妹还注意到，对于20-25岁的年轻消费人群来说，护发产品的便捷性正逐渐成为他们挑选产品的首要考量因素。一位研究生小姐姐告诉财妹，她在大学时期是会定期使用发膜的，但读了研究生之后要找实习工作，要做课题，逐渐忙碌的她更倾向于选择使用简单的发油和喷雾类免洗产品。

一位常年关注护发市场的专家告诉财妹，护发市场近年来不断扩容，是由于近年来头发美容（烫发染发）的流行和高端消费人群对于头发健康的进一步关注，两者结合让护头发护理成为刚性需求。

>>> 品类趋势——发膜依然坚挺，精油、喷雾、精华乳等免洗产品崛起
 
简单了解消费者对于护发产品的消费习惯后，财妹就朝着各大卖场进发了。以品牌、品类最全的家乐福（武汉王家湾店）为例，就品类来看，护发产品呈现细分化、多形态化发展。



可以看到，家乐福中把头发护理产品上柜的共有施华蔻、欧莱雅、沙宣、吕、美多丝、淳萃、潘婷、丝精8个品牌，细分品类包括精油类、喷雾/精华液、精华霜/乳/凝胶、发膜4个。其中精油和精华液/喷雾两个品类的产品最为丰富，分别有11款；而品类形态出现最早的发膜，仍然保持很大排面（尤其在潘婷、吕等品牌的货架）。



财妹还注意到，施华蔻、欧莱雅两个品牌的产品细分化最为突出，其中施华蔻以喷雾形态为主、欧莱雅以精油形态为主，分别针对干枯、喑哑、烫染、脱发等发质问题推出了5款细分产品。而沙宣的护发产品则更倾向于烫染过程中对头发的保护。

家乐福卖场洗护区销售人员告诉财妹，护发产品目前形态多样，但消费者最常购买的还是精油和发膜，另外有部分年轻消费者喜欢使用更简单的喷雾产品。在精油产品中，施华蔻是销量最好的品牌，就发膜和喷雾产品来说，各品牌销售数据较为平均，消费者也更喜欢尝试不同品牌的产品。

>>> 品牌竞争——外资仍为主流，本土品牌状况堪忧，进口新品抢占市场
 
在以上财妹的小调查中不难发现，在提到护发产品时，消费者常买的品牌包括施华蔻（50%采访对象提到）、欧莱雅（50%）、爱茉莉太平洋（37.5%）、卡诗（25%）、资生堂（12.5%）、Moroccanoil（12.5%）。



而综合财妹在家乐福、沃尔玛、中百超市、屈臣氏、部分化妆品连锁以及武商广场的走访情况来看，市面上常见的护发品牌包括施华蔻、欧莱雅、沙宣、资生堂、吕、潘婷、淳萃、力士、炫诗、玛馨妮、丝精、馥绿德雅、美多丝、米美椛等14个品牌。

可以发现，就护发品类而言，在商超、个人护理品店、化妆品连锁、百货等线下渠道，外资品牌仍占主流（85.7%），本土品牌仅有美多丝（拉芳旗下）和丝精涉足护发细分领域（仅包括已上架产品），另外，包括吕（爱茉莉太平洋）、馥绿德雅、玛馨妮（资生堂）、米美椛在内的进口产品也在逐年增加。

财妹发现，无论从产品渗透率、品牌数量还是线下陈列排面来看，外资品牌显然更占优势。而本土品牌方面，不是太高冷就是直接缺席——美多丝两款精油价位在149元-169元之间，是施华蔻、欧莱雅等品牌精油价格的两倍以上；蒂花之秀、霸王、滋源、索薇娅等本土洗护品牌在线下仅上架洗发水和水洗护发素常规品类。




除了在线下几乎不现身的本土品牌精油之外，财妹还在天猫找到了一些更新奇的进口头发护理产品，除了修复受损、烫染护理等常见功效之外，这些进口产品有的增加了除硅概念，还有部分产品把使用部位从发梢转移到发根。最具代表性的产品包括日本柳屋发根营养液以及法国发朵除硅葆林活化精油。日本柳屋发根营养液已经在天猫国际官方直营店铺中上架，135元两件的价格并不算贵，店铺显示月销量能达到近5000单，宝贝下的评价也不错，常见词有“清爽”、“味道好闻”、“期待效果”等。

根据英敏特2016年数据调研显示，有62%的年轻消费者在PC/移动端购买个人护理品。财妹搜索发现，天猫销售排名前十的护发精油单品分别是faboshi摩洛哥护发精油、洛黛诗香水护发及精油、洛黛诗摩洛哥护发精油、欧莱雅奇焕润发精油、芭图雅摩洛哥护发精油，其中欧莱雅奇焕润发精油分别占据第4、5、6、8、9、10名（不同店铺销售）。

 

 
另外，财妹还逛了逛滋源、拉芳、蒂花之秀、蜂花、霸王、好迪等本土品牌的天猫旗舰店，发现这些品牌均推出了1-3款精油或发膜类护发产品。



可以看到，在线上渠道，品牌排面、销量和线下卖场出现很大区别。迪彩、faboshi、洛黛诗、柏集堂等国产品牌开始冒头，而拉芳、蜂花、霸王、蒂花之秀等一类本土老牌也均有涉猎。


左为爱茉莉护发精油，右为迪彩修复精华、faboshi摩洛哥护发精油

但财妹也发现了一些问题。首先，排在天猫、京东销量前十的本土护发单品中，山寨“网红”的情况很严重，比如迪彩修复精华和faboshi摩洛哥护发精油，其包装明显“借鉴”了千颂伊同款的爱茉莉护发精油，但价格在25元-49元之间，比正品的正价便宜很多。其次，另外一些本土老牌的护发类产品销量并不好，卖的最好的一款蒂花之秀发膜月客单量仅313笔，销量不好的更是只有个位数。
 
>>> 前瞻——护发市场未来可期，但本土技术尚有差距
 
据智研咨询发布的中国洗护用品市场专项调研报告数据，2015年，我国洗护用品市场规模已经达到525亿元，同比增长5.2%，占同期我国化妆品零售市场规模总量的25.6%。

财妹在数据中发现，虽然护发市场（包括护发素和细分护发产品）总规模为88亿元，在整个洗护市场中占比不大，但其同比8.6%的总规模增长相比洗发市场来说显然更有发展前景，报告中提到，巴黎欧莱雅、沙宣、资生堂和施华蔻等一众品牌推出的免洗型护发素、护发喷雾和护发精油成为护发市场的亮点。

另外，从凯度消费者指数的数据也可以看到，截至2015年3月的一年中，护发产品增长率达到10%，远高于洗护整体不足1%的增长率。

既然护发市场是有发展前景的，本土品牌也推出了相应的产品和SKU，那为何在市场上外资品牌仍然是主流，本土品牌要么只是陪衬要么只能靠“山寨”上位呢？

环亚集团营销副总裁程英奇告诉财妹，在护发品类上，本土产品目前确实比不上欧美以及日本品牌，这首先是由于施华蔻、欧莱雅、沙宣等品牌本来就是专业美发产品，其渠道性质导致其在护发领域的品类细分更为成熟；其次，目前国内在护发精油、喷雾以及发膜等产品上的专业技术相比国外来说也的确有一定差距；第三，从市场角度来说，护发产品仍然占比较少，对于品牌来讲，护发系列SKU的设置也是一个难题——产品太少、不成规模，影响力小，但产品太多又会导致单个SKU销量低。

据悉，滋源目前已经开始了对护发版块的尝试。经过3年的研发之后，滋源无硅油水漾臻耀精油已在2017年8月正式发售线上，产品持续了滋源“无硅油”和“头皮护理”的概念，但目前尚未在线下布局。程英奇说，新品还处于试营阶段，希望在线上针对年轻消费群做一定推广，在双十一得到好的销售成绩之后，2018年将在线下进行铺货和推广。