“中国品牌”出海记：我们手绘了一张中国化妆品“世界贸易地图”

 

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策划编辑：刘颖、彭适
监制：刘李军
转述：李文博
  
那些漂洋过海的“中国品牌”
佰草集走出国门成为“第一个吃螃蟹的人”
本土企业在海外的“闪亮收购”
上美集团在韩国、日本成立公司

 >>> 那些漂洋过海的“中国品牌”—— 佰草集、孔凤春、俏十岁、兰亭、蔻斯汀等
 


在本土化妆品走出国门的道路上，上海家化旗下品牌佰草集“第一个吃螃蟹”。早在2008年，佰草集品牌就借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道进入欧洲市场。 2015年，佰草集又成为首家在欧洲核心商圈开设专卖店的中国化妆品品牌。



2012年7月，“老字号”孔凤春就以自主品牌出口土耳其，出口产品为孔凤春精纯珍珠系列的面霜和面膜。土耳其的客商来杭州考察了四五次，去了孔凤春位于南宋御街的国妆博物馆。在馆内，当年慈禧太后用过的鹅蛋粉及其十五道制作工序，吸引了这些外国客商，并最终选中孔凤春。
 
2016年底，俏十岁副总裁宋学军对外透露，俏十岁面膜已通过美国FDA认证，将与北美代理商合作，在美国、加拿大、墨西哥上市，销售渠道是商超、华人店以及化妆品店。

除了走出国门，也有不少“中国制造”的品牌以海外开拓疆土为主业务。作为在日化行业有着二十多年历史沉淀的品牌，兰亭科技旗下品牌2016年已进入美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚和南非等多个国家的主流渠道。此外， 2015年9月，兰亭护肤和洗护类产品进入了日本CS渠道2000家左右的专营店。

本土企业蔻斯汀并非起步于国内市场，从品牌诞生至今，蔻斯汀品牌遍布亚洲、非洲、美洲等40多个国家的A类商超系统，并与屈臣氏、沃尔玛、7-11等渠道建立了合作关系。2012年，因受国内屈臣氏之邀，蔻斯汀回归国内市场。2015年，该品牌也开启了美国、韩国市场的布局。
 

     刘声机观点
作为第一个真正意义上走出国门的国货化妆品，佰草集所作出的努力，对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌具有借鉴意义。例如，为了贴近欧洲市场，佰草集会注重文化传播的技巧。以当时佰草集的太极系列产品为例，上海家化将“太极文化”翻译成“内外平衡” 的概念，这样欧洲消费者就听得懂并乐于尝试。而土耳其客商之所以选择孔凤春，也与后者深厚的品牌文化密切相关。此外，在竞争激烈的海外市场，研发的投入也非常重要。

>>> 它们让世界见证了“中国之美”的风采——玛丽黛佳、中国美妆小镇、贝豪等




也有不少中国美妆品牌、企业以“另一种”形式让世界见证了“中国品牌”的风采。

2015年6月，本土彩妆品牌玛丽黛佳与新锐设计师周翔宇合作，征战伦敦时装周，赞助其2016春夏新作“远东”发布，为其后台提供全程妆容支持。由此，玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”。

2016年3月，在生态上类似法国香水小镇格拉斯，在产业链布局上类似法国化妆品谷的中国美妆小镇正式开工。自项目启动以来，除了吸纳本土日化企业的加入，中国美妆小镇也不停走出国门，进行海外招商。截至目前，韩国第三大化妆品企业韩佛、亚洲最大的化妆品包材企业衍宇、意大利知名品牌VIRIDIS等皆与中国美妆小镇建立合作。此外，还有一批韩国、德国优质项目即将签约入驻。

2016年6月5日，一年一度的“保加利亚玫瑰节”在保加利亚玫瑰谷所在地卡赞勒克市举行。这一次，保加利亚玫瑰节上首次出现了中国化妆品企业的身影。据悉，贝豪与保加利亚玫瑰谷签约并成立贝豪保加利亚公司。玫瑰节活动中，贝豪集团总经理梁宏丽以贝豪2016年度新品——保加利亚玫瑰花水面膜为国礼，现场赠送给了参加玫瑰节的保加利亚总理鲍里索夫，并受到总理的现场夸赞。
 
在2015和2016年相继举办的法国Cosmetic360展会上，欧诗漫、老中医、京润珍珠、佰草集、诺斯贝尔等成立的中国军团惊艳亮相巴黎，大放异彩。

 

     刘声机观点
越来越多的企业亮相国际展会，寻求国际合作，显示了品牌提升产品品质和科研水平的决心。从玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”，到贝豪将保加利亚玫瑰花水面膜赠送给了保加利亚总理，中国化妆品展示出了强烈的自信心。

>>> 本土企业出国并购了这些海外品牌——格兰玛弗兰、HOLA赫拉、MOR、Mayborn Group、亚缇克兰、纽西之谜等
 



随着本土日化产业的日趋成熟，不少本土化妆品企业，也将目光放到外资品牌或公司上，开启了企业的海外并购、收购之路。

2009年，广州澳希亚实业有限公司收购澳洲品牌格兰玛弗兰以及HOLA赫拉。在2006年澳希亚代理格兰玛弗兰之前，该品牌在澳大利亚市场就有近1000个网点，年销超1亿澳元（约合人民币约5.8亿元）。为了保持被收购品牌原有的基因和调性，澳希亚旗下的澳洲本土品牌格兰玛弗兰和赫拉始终坚持澳洲本地研发和生产。

2012年8月，亚缇企业创始人刘晓坤与丹麦Urtekram（亚缇克兰）公司确定在上海成立合资公司——娅缇克兰（上海）贸易有限公司，共同运营亚缇克兰品牌，而刘晓坤绝对控股。 2013年初，刘晓坤以投资并代理的形式将德国高端护肤品牌Aquabio引入中国。2013年5月、2014年5月，小蜜坊、纽西之谜相继出现在上海美博会上，在刘晓坤带领下进军中国市场。其中，纽西之谜是以参股的形式合作，而小蜜坊则以投资的形式。



2015年12月24日，环亚集团董事长胡兴国在该公司年会上称，环亚已经完成了对澳洲某贵妇级品牌的收购，但并未透露品牌名称。彼时，这一消息引得业内纷纷猜测，吊足了业界的胃口。随后，内部人士向《化妆品财经在线》记者透露，该公司所收购品牌为澳大利亚贵妇级身体护理品牌MOR。

2016年4月，上海家化集团以1.35亿英镑（约合12.79亿元人民币）买下英国婴儿用品制造企业Mayborn Group。这是上海家化集团首次海外收购，也是其收购的第一个非化妆行业品牌。Mayborn Group是英国最大的奶瓶和奶嘴生产企业，旗下最著名的是婴儿瓶及奶嘴品牌汤美天地。

  

     刘声机观点
不是只有外资企业在收购中国化妆品品牌，随着本土企业的日益强大，中国企业也同样有实力买下国外品牌。而从近些年中国企业海外并购趋势来看，产地为澳洲、新西兰、欧洲等地，产品主打有机、天然、健康的品牌更被看好。

>>> 上美集团在韩国、日本成立公司，行业商会助力本土企业加速“走出去”
 
近两年，不少本土化妆品企业也开始布局海外市场，向世界传播中国美。2016年，上美集团在韩国、日本设立了HONDO（红道）化妆品公司，欲以资生堂为效仿对象，结合当地配方及工厂推出本地化品牌。

据了解，日本红道目前已在当地注册Ms.Su素语自然品牌，日本红道科研中心也于2017年1月31日投入使用。此外，上美更计划于2018年在日本九州购地60亩建厂，并于2019年正式投产，为集团在日本的本土化发展添砖加瓦。依照此前规划，上美将建立海外研发中心，以日韩辐射亚洲、以美国辐射美洲、以法国辐射欧洲非洲，助推海外市场份额增长，而亚洲市场则是其向海外开拓迈出的第一步。

在国家“新丝绸之路经济带”和“一带一路”的政策影响下，东南亚市场也成为日化企业布局海外市场的切口之一。在2017年3月19日的广东省日化商会年会上，广东省日化商会与东盟十国之间建立了合作，成立了“中国——东盟日化行业合作委员会”，助力本土日化企业布局海外市场。会上，丹姿集团董事长张楚标对外透露，为了应对新的市场形势和格局，丹姿2016年成立了国际事业部，专注布局“走出去”事宜。

 

     刘声机观点
在当今全球经济体一体化的大背景下，本土企业走出去势在必行。在利好上，例如新加坡与欧盟之间没有贸易关税，中国日化企业可将新加坡作为一个走出去的渠道，这样可以获得更多的利润保障。不过，在诸多利好因素下，其中的法律法规、物流、支付方式、文化差异等障碍也不可忽视。