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“网红”品成化妆品店座上宾,爆品区有哪些新变化?

作者:长沙市化妆品安全协会 信息来源:CBO 发布时间:2016-7-5


CBO记者 吴思馨 

2014年,较早做尝试的洛阳色彩美妆连锁店总经理朱锐曾为“爆品模式”下过一个定义,即:持续的高性价比、超值服务和购物体验。同一时间,西安都市丽舍也成为运作爆品的先行者,其总经理王可丰认为,“东西好、利润高、卖点明显、店员爱推”是爆品的最显著特征。
 
今天,爆品区已然入驻大部分化妆品门店,比起从前以利润为主要导向设置爆品,如今店家更多地把它当成引流和提高返店率的利器。不仅如此,爆品区中的产品也发生了明显改变,除了高性价比的国产品之外,一些“网红”进口品成为座上宾。而在爆品的陈列上更是越发精细,比如,多点陈列、分品类、分店铺陈列相结合。

从撑销量到带来二次消费,爆品职能发生变化 




在西安都市丽舍总经理王可丰2014年的计划中,所有门店全年的房租和人员工资费用要由10-12个爆品来承担。

这对于如今的爆品来说几乎不可想象。当然,这里所指的爆品,是门店中有整体陈列布局、有品牌品类规划的爆品区,而非厂家以“买单品送棉被”去推的大力度政策单品。



对于青岛喜爱总经理杨琪来说,除去高性价比、好口碑、适用度高等应该具备的特征,爆品之所以能“爆”,首要因素应该是:周转快。“周转快的产品能成为爆品,这样消费者在短期内才有可能会发生二次消费行为,当然,产品质量为前提。” 

举个例子,杨琪曾经尝试用价格低于超市的进口女性用品(卫生巾)做为爆品,“按照女性生理周期来吸客”,并取得一定效果,证明爆品的确可以提高返店率和二次购买率。

最近,他又在打婴童用品尿不湿的主意,“其一,尿不湿是如今年轻妈妈们的刚需,购买频繁,而这些年轻母亲正是如今85后、90后购买主力,以此为爆品能黏住这部分消费群体;其二,这部分尿不湿可以低利润甚至零利润,价格比超市甚至网上都低,并且会引入进口品牌,妈妈们在购买尿不湿时会产生连带销售。”

除去吸引客流外,将价位虚高的产品放到爆品区进行调整,也不失为一种花样打法。济宁万客隆谷士东认为,爆品是在价格虚高的情况下,调整价格的方式之一。这让消费者更具价值感。

“网红”品成为爆品区座上宾,盲目跟风还是有意为之? 



在《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者走访市场过程中,发现几款门店爆品区的“抢镜王”——雅漾/依云喷雾、贝德玛卸妆水、芭妮兰卸妆膏,这些产品在滕州百信、济宁万客隆、聊城青春别墅、济南雅琳、济南美泉等店中不断刷脸,并往往陈列于爆品区中最醒目的位置,并以大写的“进口”、“口碑”等字样加以渲染。

不仅如此,这些进口品的价格约是官方正价的8-9折,并且容量均为300ml(依云/雅漾)、500ml(贝德玛)或100ml(芭妮兰),对于消费者来说可谓“便宜大碗”。



但即使有了最佳的陈列位置、优势的价格、足够的噱头,进口品放置在爆品区似乎仍不是一个好的选择。杨琪认为,雅漾喷瓶根本不能算是爆品,只是因为销量不错,店家能够拿到较低价格才把其放到爆品区,但这是卖货思维而不是爆品思维,将爆品的连带销售作用本末倒置。



不仅如此,据了解,实际上真正和雅漾、贝德玛、芭妮兰厂家正规渠道合作的门店少之又少,大部分门店的进口爆品来自于代购或海淘,而这些渠道的产品正品率难以保证,这也会让消费者有所顾虑。

多点+分店铺,爆品区陈列精细化 



在探访过程中,《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者了解到,其实在大多数CS门店中,爆品区面积仅在3个平方米左右,并承担了店铺约10%左右的销售额。按店铺面积在80㎡-100㎡来计算,爆品区坪效可观。


因此,要做好爆品区,陈列可以说是一个重点发展对象。

首先,不同的店铺需要有不同形态的爆品区。谷士东认为,乡镇店、市区店、商圈店、社区店都应该不同陈列形态。比如人流量大、店铺面积大的店适合打地堆,而人流小的店则适合端头或者货架重点陈列。其次,爆品区货架也有讲究。济南美泉化妆品店中,目前爆品区设于中岛端头,其总经理姜玉平对现状并不满意,“下一步将改造爆品陈列,准备用单独方形格状货架,将爆品区置于门店入口最醒目处。”



另外,《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者观察发现,如果想让爆品区最大程度发挥其引流作用和连带销售作用,店主们往往用多点组合陈列方式。如在青岛喜爱家乐福店中,爆品区以不同品类为原则进行划分,分别使用地堆、端头、收银台等陈列,其中纸品、个护等大容量产品打地堆,季节性爆品如防晒、喷雾陈列于端头或收银台。
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