“网红”品成化妆品店座上宾，爆品区有哪些新变化？

CBO记者 吴思馨 

2014年，较早做尝试的洛阳色彩美妆连锁店总经理朱锐曾为“爆品模式”下过一个定义，即：持续的高性价比、超值服务和购物体验。同一时间，西安都市丽舍也成为运作爆品的先行者，其总经理王可丰认为，“东西好、利润高、卖点明显、店员爱推”是爆品的最显著特征。
 
今天，爆品区已然入驻大部分化妆品门店，比起从前以利润为主要导向设置爆品，如今店家更多地把它当成引流和提高返店率的利器。不仅如此，爆品区中的产品也发生了明显改变，除了高性价比的国产品之外，一些“网红”进口品成为座上宾。而在爆品的陈列上更是越发精细，比如，多点陈列、分品类、分店铺陈列相结合。

从撑销量到带来二次消费，爆品职能发生变化 




在西安都市丽舍总经理王可丰2014年的计划中，所有门店全年的房租和人员工资费用要由10-12个爆品来承担。

这对于如今的爆品来说几乎不可想象。当然，这里所指的爆品，是门店中有整体陈列布局、有品牌品类规划的爆品区，而非厂家以“买单品送棉被”去推的大力度政策单品。



对于青岛喜爱总经理杨琪来说，除去高性价比、好口碑、适用度高等应该具备的特征，爆品之所以能“爆”，首要因素应该是：周转快。“周转快的产品能成为爆品，这样消费者在短期内才有可能会发生二次消费行为，当然，产品质量为前提。” 

举个例子，杨琪曾经尝试用价格低于超市的进口女性用品（卫生巾）做为爆品，“按照女性生理周期来吸客”，并取得一定效果，证明爆品的确可以提高返店率和二次购买率。

最近，他又在打婴童用品尿不湿的主意，“其一，尿不湿是如今年轻妈妈们的刚需，购买频繁，而这些年轻母亲正是如今85后、90后购买主力，以此为爆品能黏住这部分消费群体；其二，这部分尿不湿可以低利润甚至零利润，价格比超市甚至网上都低，并且会引入进口品牌，妈妈们在购买尿不湿时会产生连带销售。”

除去吸引客流外，将价位虚高的产品放到爆品区进行调整，也不失为一种花样打法。济宁万客隆谷士东认为，爆品是在价格虚高的情况下，调整价格的方式之一。这让消费者更具价值感。

“网红”品成为爆品区座上宾，盲目跟风还是有意为之？ 



在《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者走访市场过程中，发现几款门店爆品区的“抢镜王”——雅漾/依云喷雾、贝德玛卸妆水、芭妮兰卸妆膏，这些产品在滕州百信、济宁万客隆、聊城青春别墅、济南雅琳、济南美泉等店中不断刷脸，并往往陈列于爆品区中最醒目的位置，并以大写的“进口”、“口碑”等字样加以渲染。

不仅如此，这些进口品的价格约是官方正价的8-9折，并且容量均为300ml（依云/雅漾）、500ml（贝德玛）或100ml（芭妮兰），对于消费者来说可谓“便宜大碗”。



但即使有了最佳的陈列位置、优势的价格、足够的噱头，进口品放置在爆品区似乎仍不是一个好的选择。杨琪认为，雅漾喷瓶根本不能算是爆品，只是因为销量不错，店家能够拿到较低价格才把其放到爆品区，但这是卖货思维而不是爆品思维，将爆品的连带销售作用本末倒置。



不仅如此，据了解，实际上真正和雅漾、贝德玛、芭妮兰厂家正规渠道合作的门店少之又少，大部分门店的进口爆品来自于代购或海淘，而这些渠道的产品正品率难以保证，这也会让消费者有所顾虑。

多点+分店铺，爆品区陈列精细化 



在探访过程中，《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者了解到，其实在大多数CS门店中，爆品区面积仅在3个平方米左右，并承担了店铺约10%左右的销售额。按店铺面积在80㎡-100㎡来计算，爆品区坪效可观。


因此，要做好爆品区，陈列可以说是一个重点发展对象。

首先，不同的店铺需要有不同形态的爆品区。谷士东认为，乡镇店、市区店、商圈店、社区店都应该不同陈列形态。比如人流量大、店铺面积大的店适合打地堆，而人流小的店则适合端头或者货架重点陈列。其次，爆品区货架也有讲究。济南美泉化妆品店中，目前爆品区设于中岛端头，其总经理姜玉平对现状并不满意，“下一步将改造爆品陈列，准备用单独方形格状货架，将爆品区置于门店入口最醒目处。”



另外，《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者观察发现，如果想让爆品区最大程度发挥其引流作用和连带销售作用，店主们往往用多点组合陈列方式。如在青岛喜爱家乐福店中，爆品区以不同品类为原则进行划分，分别使用地堆、端头、收银台等陈列，其中纸品、个护等大容量产品打地堆，季节性爆品如防晒、喷雾陈列于端头或收银台。