O2O能否成为“拯救”化妆品零售的一剂良方？

从2015年起，化妆品专营店渠道寒意初显，于是老板们忙着改善服务、调整品类。忙碌了一段时间后，更多的人开始注意到店铺销售数据没增长多少但生意却越做越累。这时，需要改变的并不仅仅是品类或者管理，而是整个售卖方式和经营思路。未来化妆品零售市场趋势如何？化妆品专营店有必要拥抱互联网吗？未来所谓智能化妆品店什么样？这些路径又如何落地变现？《化妆品财经在线》记者在新零售高峰论坛上找到了一些答案。



CBO记者 吴思馨


消费升级——2016化妆品零售市场大写加粗的关键词  

中国经济增长速度正在放缓并将长期稳定在个位数，其中快消品市场受到的影响尤其明显，凯度消费者指数监测的数据显示：2015年第四季度，快消品市场增幅仅为1.8%，创近年新低。但与大环境低迷的情况相反，个人护理品市场近年来增速不减，尤其是护肤和彩妆品类，在2015年中销售增幅分别达12.4%和16.2%，另外如口腔护理、头发护理、身体清洁等品类，销售额增幅也均在5%以上。
  


什么因素推动了护肤和彩妆品类的高速增长？凯度数据显示，在“消费者数量”、“消费频次”、“购物篮规模”和“平均价格”这几个指标中，促进销售额增长的最大推力来自于客单价的提高——在护肤品年度12.4%的增长中，有7.9%来自平均价格的提高；而在彩妆16.2%的增长中，平均价格增长的贡献达11.6%。这意味着，消费升级是护肤品和彩妆增长的主要驱动力。



专营店主需要了解的另外一个问题是，哪部分人群的消费结构正在升级。数据证明，按地域分，省会城市、县级市和乡镇对上述两个品类的高速增长贡献最大，分别为15.3%、17.4%和16.2%，下线城市消费者是增长动力的主要来源。而按消费者年龄来看，推动力则更多来自年轻消费群体购买频次的增加。数据显示，年轻消费者在个人护理品类的平均花费显著高于平均水平，在面膜、唇膏、眼部彩妆的花费分别比平均高出32%、33%和57%。

线上消费对实体渠道的打击无需赘言，2015年间，海外购物和电商的增长分别达到51%和26.4%。拜其所赐，实体店正面临着客流下降的挑战，根据对各渠道客流数的统计，大卖场和化妆品专卖店的客流在近三年呈下降趋势。

化妆品专营店面临的问题逐渐明朗——如何调整自身来吸引更具洞察力和更为“花心”的年轻群体，同时推动关联购买以提升客单。
 

零售寒冬——O2O能否升级化妆品店？  
 

 

京东到家健康业务部总经理邵清认为，在传统零售业进入全行业亏损的冬天，互联网对传统零售冲击开始全面体现的情况下，O2O将成为解决实体店寒冬的良好工具。

首先，邵清谈到零售商业模式和心态在发生转变。首先，在服务半径概念上，从商圈转变到服务圈——靠好的地理位置不如靠好服务；其次，从坐商到行商——从等候客户上门到主动服务客户，扩大消费者半径；最后，与消费者的关系更加紧密，从单向推销到双向互动——推销时强制要求客户购买，而双向互动是一方面了解客户需求，针对性给予服务，另一方面及时向上游反馈客户与产品的问题。

那么，O2O项目对实体专营店来说有何优势？邵清给出了以下十点：线上线下无差异服务、专业快速配送、结合当地品牌优势、全人群覆盖老少皆宜、区域性医保更容易接入、地方政府更加支持、维修退货更方便、工业更容易合作、优化门店布局提升单店盈利能力、线上宣传线下活动互相结合。

邵清认为，美妆企业的O2O化需要有4个基础阶段，即第一阶段：做好服务体验；第二阶段：寻找合作平台（自己做平台纯属烧钱）；第三阶段：利用微信、微商等工具进行消费者服务与交易；第四阶段：构建基于产品对应的会员俱乐部和社群。

对此，有礼派创始人温敏分析认为，目前大部分化妆品专营店还停留在“诺基亚时代”。硬件上，收银系统和消费者互动系统还没有利用到现今的互联网技术，软件上，很多店主和美导还是卖货思维模式，没能从内心贴近消费者。

在利用O2O解决实体店问题时，需要注意的是，如今新生代顾客成为“表现型消费者”，对产品信息和品类多样化需求增加，化妆品店学会利用互联网工具找到消费者需要的产品和服务，并监控消费者行为的变化以调整自己的经营策略。也就是说，传统化妆品专营店的互联网化，是从在每个产品标示印上二维码，到收银系统、采购系统的互联网操作，是从会员系统的升级到多渠道消费者互动。

显然，化妆品店智能化尚需时日。华阳信通副总经理武盼指出，在变革过程中，时间和技术都不是问题，反而是人员和认知的问题更需要从内到外的改变。